LA COMPETENCIA POR LA RIQUEZA

Cuando se compite por alcance y por afiliación, los jugadores tradicionales tienen que hacer un esfuerzo adicional para mantenerse al ritmo de los comerciantes electrónicos y los navegadores. Pero en el aspecto de la riqueza de información, ellos sí tienen ventajas naturales. Los comerciantes tradicionales pueden explotar la información detallada que poseen sobre sus clientes. Los proveedores pueden usar ventajosamente la extensa información que tienen acerca de sus productos. Pero para hacerlo van a tener que reconsiderar algunos de sus concepciones con respecto a las marcas.

Riqueza en la información de los clientes

Los comerciantes han insistido siempre en recolectar, clasificar y usar la información acerca de sus clientes, pero por medio de Internet pueden ampliar considerablemente su habilidad para hacerlo. 1-800-FLOWERS, por ejemplo, utiliza ahora Internet como su canal primario de comunicación con los clientes porque le permite ofrecer servicios a la medida sin aumentar considerablemente el costo. La compañía mantiene un archivo de información de los clientes con datos acerca de aniversarios y cumpleaños, así como de los regalos enviados a personas específicas. Puede entonces alertar a los clientes cuando un cumpleaños o aniversario se acerca y sugerir presentes. Estos regalos ya no se limitan a flores; el negocio ha evolucionado de sus orígenes físicos a un servicio de conserjería electrónica.

La Web ofrece una oportunidad sin precedentes y a bajo precio para lograr este tipo de discriminación sin límite de las ofertas, de los productos y de la publicidad. Actualmente es posible el sondeo técnico de las bases de datos y el examen del comportamiento de búsqueda de los clientes así como su trayectoria de compra y su demografía. Pero los datos son poco explotados: sólo recientemente, Excite! Coleccionaba 40 gigabytes de datos de clientes cada día y no hacía nada con eso. Amazon ha sido llamada afectivamente “Spamazon” por los recipientes de sus correos electrónicos indiscriminados y masivos. Todo esto va a cambiar a medida que las tecnologías desarrolladas por Firefly, Matchlogic, Aptex y otros ayuden a encontrar patrones dentro de los terabytes.

Algunos comerciantes-e se están volviendo muy sofisticados. CDNow, por ejemplo, solicita información acerca del artista favorito de cada cliente y la compara con las compras reales mediante una técnica de combinaciones estadísticas creado por Net Perceptions, para identificar un universo de personas con gustos similares. Puede entonces recomendar la música que el grupo ha comprado. El alcance aquí es más bien irrelevante y la motivación es obviamente la de vender más discos, pero a muchos clientes les encanta el servicio y se han vuelto cada vez más fieles a CDNow. Una información rica de los clientes se vuelve la base para construir relaciones duraderas.

La gran ventaja de los comerciantes físicos es la cantidad de información rica que recogen de otras fuentes. La información que llega a través de la Web, aún después de ser depurada, es sorprendentemente pequeña cuando se compara con la información obtenida por los supermercados o las compañías de tarjetas de crédito. Sin embargo, al unir ambas informaciones y utilizar la Web para proporcionar servicios a la medida en forma inmediata, los negocios tienen el potencial para construir relaciones poderosas y ventajas competitivas muy fuertes.

Pero hay dos factores que limitan las estrategias basadas en la riqueza de la información de los clientes. El primero es la invasión de la privacidad, que obliga a informar a los clientes y a solicitar su aprobación para compartir los datos. Cada vez más esto se convierte en una condición obligada para hacer negocios con un comerciante. El segundo es la posibilidad del cliente de buscar y organizar la información por sí mismo.

Pero dentro de esas limitaciones, los comerciantes electrónicos y físicos tienen un arma muy efectiva. Ninguno tendrá una base de datos ideal y la información digital puede ser comprada y vendida, de manera que mediante alianzas se empezará a intercambiar la información de unos y otros. Los que originen y recopilen esa información , así se trate de almacenes de cadena, portales, agencias de crédito o los mismo consumidores, serán los que podrán aprovechar al máximo su valor.

Riqueza en la información de los productos

Es generalmente difícil para los fabricantes obtener y usar la información de los clientes en forma competitiva puesto que son los comerciantes los que tienen mayor acceso a ellos. Pero los fabricantes tienen una ventaja notable cuando se trata de obtener información rica acerca de los productos.

En la industria de la música, por ejemplo, la mayoría de las grandes compañías – Universal, Sony, BMG, Warner – están desarrollando una información muy completa de la biografía de los artistas, de las grabaciones, de los géneros musicales, etc. La están usando de múltiples maneras: como sitios Web propios, como servicios de información para los comerciantes o como información ampliada que incluyen en los CDs que reciben los clientes. Parte de su objetivo es realizar ventas cruzadas de sus catálogos de productos y además estimular el culto y el seguimiento de sus artistas. También intentan dar a los comerciantes electrónicos las capacidades de mercadeo que solo podrían tener Tower Records o Amazon, y de esa manera evitar la concentración de las ventas en pocos manos para mejorar su poder de negociación.

Cuando este tipo de material es presentado en un sitio Web propio, sufre limitaciones de alcance: el cliente no puede encontrarla fácilmente y la gama de productos es limitada. También tiene inconvenientes en el aspecto de la afiliación: los sitios corporativos generalmente no son considerados como una fuente creíble de información acerca de los artistas pues carece de todo el “picante” que puede tener un sitio independiente, con información de la calle y rumores que enriquecen la mítica de los artistas. De todas maneras, puede ser una forma económica de construir un canal de comunicación que evita el filtro del comerciante y los conecta directamente con el consumidor.

Las estrategias basadas en la riqueza de la información de productos trabajan bien para los productores en algunas circunstancias, pero no tan bien en otras. Si el producto evoluciona constantemente, como los teléfonos celulares y el software, solamente el productor tiene información completamente actualizada que ni los comerciantes ni los navegadores pueden igualar. Estas estrategias son también efectivas cuando la innovación es más bien cosmética que real pero a los consumidores les encanta ese “toque”. Productos como los equipos de sonido, los vehículos, e incluso los cuchillos de cocina, exhiben nuevas ventajas que la gente quiere creer. Las impresionantes, aunque inescrutables, características técnicas que se presentan en los catálogos de los equipos de sonido y en sus correspondientes sitios Web – “La tecnología UNI-Q con su excepcional capacidad de unificar los factores de directividad co-planar y co-axial en la región crítica del cross-over”- pueden fallar el escrutinio objetivo de un banco de pruebas técnico. Pero muchos fanáticos del audio pueden leer y creer esos argumentos (y deslumbrar a sus amigos) con mucho más placer que lo que encontrarían en una tabla fría de análisis del “Consumer Report” que sugiere que esos parlantes de tres mil dólares no suenan mejor que un par de 300 que se puede adquirir en Circuit City.

Así que la información rica acerca del producto es un arma poderosa aunque incierta para el fabricante. En donde los clientes aceptan y dan la bienvenida a una información llena de evangelismo, entusiasmo y un fuerte contexto connotativo, las estrategias pueden funcionar. El modelo 8800 de Nokia. El próximo devastadoramente “cool” producto de Apple. Pero cuando se requiere de un juicio más objetivo y comprensivo, esa forma de dirigirse al consumidor puede ser contraproducente. Las noticias calientes y la excitación sin aliento acerca de nuevos planes hipotecarios o de productos de supermercado no van a impresionar a nadie. Y, como ocurre con la compra de un carro, existen elementos (como una demostración hecha en realidad virtual) en donde la información enriquecida del producto puede superar al alcance o la afiliación, pero también hay otros (como el precio o la disponibilidad de entrega) en donde dicha información se hace irrelevante.

Las Marcas

Los fabricantes usan las marcas todo el tiempo, por supuesto, para comunicar a sus clientes información enriquecida y específica del producto. Pero hay dos tipos diferentes de marcas y tal vez una es más apropiada para el comercio electrónico que la otra.

Algunas compañías intentan reunir hechos y creencias acerca de los atributos de un producto por medio de las marcas. Sony, por ejemplo, persuade a los consumidores a creer que siempre proporcionará tecnología superior, alta calidad de fabricación y miniaturización a un precio ligeramente mayor pero respaldado por su garantía. Cada una de estos aspectos es una creencia acerca de los productos Sony – tal vez es verdad, tal vez no.

Otros utilizan las marcas para comunicar una experiencia: sentimientos, asociaciones, memorias. “Coca-Cola” no puede resumirse como una bebida simplemente. La marca es el sabor, la botella curva, el logotipo y la serie de emociones y connotaciones visuales que la bebida trae gracias a un siglo de publicidad.

Los canales de información enriquecida tienen diferentes efectos en las marcas-por-creencia que en las marcas-por-experiencia. Hasta el punto de que si una marca es el fruto de una creencia, el mensaje puede ser manejado fundamentalmente por un navegador. Compre un Sony y usted obtiene mejor tecnología, que pesa menos y está producida con más alta calidad. Puesto que un navegador objetivo puede transmitir sin problema esos mensajes, la marca-por-creencia se coloca en posición desventajosa frente al navegador. Si un navegador reputado y creíble repetidamente demuestra que un producto Sony no tiene en realidad mejor tecnología, menos peso, etc., afectaría considerablemente la marca. Por otro lado, aún si el navegador validara las propuestas de Sony y la gente llegara a respetar los productos debido al respaldo dado por el navegador, entonces la marca resultaría redundante.

La marca-por-experiencia presenta una historia completamente diferente. Barbie no es una marca definida por las características y especificaciones que Mattel incluye en sus productos. Barbie es un mundo de fantasía para las niñas y un elemento de colección para los adultos. Mattel dedica enormes cantidades de recursos a crear y preservar la consistencia con la que ese mundo de fantasía es presentado. La marca Barbie-como-experiencia será siempre engrandecida por los canales de comunicación. Cuando Mattel pueda llegar a las niñas en un ambiente amplio, interactivo y a la medida (como será muy común en poco tiempo), podrá enriquecer el mundo de fantasía de Barbie con juegos, historias y focos de conversación. Esto aumenta la marca, pero tambien enriquece el producto y la experiencia de poseerlo. Es más, la marca, el producto y la experiencia son uno y el mismo.

Hoy los comerciantes como Toys R Us se encuentran entre los fabricantes y los consumidores. La habilidad de Mattel de desarrollar la experiencia Barbie se encuentra limitada no sólo por la naturaleza estática de la exhibición en la tienda y las limitaciones de espacio sino también por el rechazo del comerciante a favorecer una marca sobre la otra. Una presentación directa de la experiencia Barbie permitirá a la compañía obviar el efecto del comerciante y así poder crear una marca-por-experiencia ampliamente más atractiva que en la tienda física. El poder se inclina más hacia el productor.

Un comerciante electrónico como eToys o Toysrus.com puede responder en el alcance creando una fantasía interactiva que incluya elementos de múltiples fabricantes. Ese mundo se parece más, en realidad, a la forma en que una niña realmente juega con sus juguetes. También pueden responder a la afiliación permitiendo que se incluya material educativo y pedagógico que obtenga la aprobación de los padres. Si esta mezcla de múltiples muñecas adicionada con dosis de contenido políticamente correcto es la forma como las niñas pequeñas quieren imaginar su experiencia, entonces la estrategia sería ganadora. Pero seguramente este no es el caso. Las verdaderas marcas-por-experiencia están por encima de este tipo de manipulación.

Las marcas que están realmente definidas en términos de experiencia más que de creencia, serán fortalecidas por el nuevo medio. Las marcas que tienen elementos de ambas categorías (como son la mayoría) deben enfocarse a la experiencia. La información enriquecida de los productos y el respaldo a las marcas-por-experiencia es el antídoto que tienen los fabricantes frente al alcance y la afiliación superiores de los comerciantes y los navegantes.

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